“It’s the end of the world as we know it and I feel fine”
-R.E.M. Album: Document del año 1987
Entre las notas que hemos compartido en nuestras redes sociales, pusimos atención al nuevo mundo de la publicidad digital sin cookies que ha anunciado Google para los próximos años y varias de esas notas anticipan que no estamos aún preparados para los escenarios que esto supone.
Si bien Google cuenta con recursos para recabar información y continuar con la personalización de experiencias de navegación a través de las sesiones iniciadas desde gmail, el cruce con redes sociales autorizadas e incluso los permisos otorgados por aplicaciones desde los equipos de acceso como tablets o smartphones, el fin de las cookies de terceros está comenzando a tener un impacto real para las empresas, las marcas, los editores de contenido y todos los demás actores de la industria, tanto la publicitaria, los medios digitales y nuestro sector inmobiliario.
No es ningún secreto que la industria de la publicidad en línea ha confiado durante mucho tiempo en las cookies y los identificadores de aplicaciones para respaldar la entrega de anuncios, los informes, la orientación y la funcionalidad relacionada. El ya bien explorado tema de la personalización de experiencias. Lo primero que debemos comprender es que la desaparición se enfocará en las cookies de terceros, estos cambios tendrán el efecto ya previsto de imposibilitar el inicio de sesión única, el auto llenado de formularios o el acceso a sitios a través de la autenticación en alguna de tus redes sociales, son algunas de las limitaciones que ya alcanzamos a vislumbrar.
Estos cambios han previsto y tendrán un impacto negativo en los editores, las empresas de tecnología publicitaria e incluso en los consumidores pues el rastreo de la inversión en campañas de marketing digital y remarketing ya no será posible con la precisión a la que nos hemos habituado.
Una mención importante es que la privacidad de datos y el anonimato de la navegación, aún con las cookies que conocemos, es real; los administradores de campañas nunca conocen la identidad de los usuarios, simplemente el comportamiento de un código identificador. El único lugar donde la identificación es asociada a nombre, imagen, compras, preferencias, artículos seleccionados y hasta opiniones políticas, son las redes sociales y ahí sucede con el consentimiento previo de cada usuario.
Las experiencias personalizadas no solo aportan valor a los usuarios puesto que ven anuncios relevantes, sino a la sociedad en general. Esto es gracias a que las experiencias relevantes generan los ingresos necesarios que financian el Internet Abierto, es decir, el WWW se financia del dinero pagado por las marcas en publicidad. Esa publicidad efectiva colocada donde la gente disfruta de contenidos y servicios de forma gratuita.
La desaparición de cookies de terceros remodelará todo el ecosistema publicitario y la forma en que las marcas interactuamos con los clientes. Pero además de lo que significa para nuestra industria y sus inmediatos efectos publicitarios, imaginemos ¿qué significa para la economía? ¿para la transmisión de conocimiento?
Al perder millones de dólares de ingresos por la caída en la inversión de publicidad, la web por completo o fracciones importantes de su ecosistema pueden verse forzados a convertirse en un servicio de subscripción. Si esto llegase a suceder, se restringiría el acceso a grandes partes de la población a Internet, teniendo enormes implicaciones, no solo en la industria de la publicidad, sino también para la prensa, en el acceso al conocimiento y la divulgación.
Si bien Google no estará restringiendo las cookies de terceros a la ligera, conoce el impacto a corto plazo que esto tendrá en sus ingresos. Los especialistas proponen alternativas para enfrentar este nuevo mundo digital con herramientas nuevas que garanticen la privacidad de los usuarios y que procuren mantener o igualar la eficacia de la personalización, así como el registro de la inversión en publicidad. Definitivamente la mercadotecnia digital está por cambiar, temporalmente regresará al origen donde los registros se llevaban a mano y la inversión y seguimiento de resultados era más intuitivo que basado en datos. Veremos alternativas inteligentes que evitan las cookies por completo, como targeting contextual y basado en el tiempo o el uso de audiencias personalizadas, creadas a partir de audiencias totalmente autorizadas, por ejemplo, las redes sociales.
Las principales plataformas seguirán proporcionando eficacia en el entorno digital y soluciones de segmentación basadas en sus propios datos, pero esto no responderá a las preguntas que naturalmente tenemos los anunciantes sobre la eficacia de las campañas. En este nuevo paradigma de iniciativas impulsadas por la privacidad, se implementan con mas fuerza las medidas alternativas como las huellas digitales y los complementos de tipo plug-ins, pero estos solo serán efectivas a corto plazo.
En Seris Retail Holdings ® sabemos que aún hay muchos detalles por revelar, pero dada la pasión, la inteligencia y el pensamiento innovador que contamos en nuestro equipo, no estamos preocupados. Vemos una gran oportunidad y el potencial de que nuevas herramientas poderosas y eficientes están por venir para soportar las iniciativas de comercialización, búsqueda y divulgación que requerimos para dar fuerza a nuestro negocio.